Moins de prestation d’entretien pour les concessions automobiles
La raison est simple : si les constructeurs obtenaient un retour en gain d’image sur leur programme de développement de la voiture électrique, ils se sont rendu compte qu’ils réaliseraient moins de profit si les vehicules electriques étaient commercialisés.
En effet, la voiture electrique modifie largement la place des constructeurs automobiles dans la chaîne de valeur du véhicule individuel. Au niveau du véhicule, le moteur thermique a toujours été le cœur de la performance technique de la voiture thermique et des coûts de production. Ce qui a constitué le cœur de métier et l’élément de différenciation principal des constructeurs n’existe plus dans l’automobile électrique. Il est remplacé par une chaîne de traction dont les éléments (batterie et moteurs) sont externes au cœur de métier des constructeurs et même généralement externalisés de l’entreprise et de sa zone de profit. Avec la voiture électrique, les constructeurs risquent donc de perdre une partie de leur valeur ajoutée historique. Ils deviennent assembleurs de véhicules, en perdant une partie de la conception et de la production de la chaîne de traction, et distributeurs.
Chez GM, l’EV-1 électrique n’a pas fait le poids face au Humer
L’automobile propre est moins couteuse à l’entretient
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Le réseau de distribution des constructeurs automobiles est également impacté par la nouvelle équation économique écrite par la voiture électrique. Ce qui fait vivre le réseau de distribution des constructeurs, ce sont principalement les opérations de maintenance sur le parc de véhicules qu’ils ont commercialisé. Qu’il s’agisse de franchises ou de concessions en propre, l’activité d’entretien du véhicule est déterminante dans les performances des groupes automobiles.
Ce qui change avec le véhicule électrique, c’est que la voiture electrique s’affranchit en grande partie de ce besoin : il n’y a plus de vidanges à effectuer, de pot d’échappement qui se perce, de bougies d’allumage à changer. Environ 75% du chiffre d’affaire du réseau des constructeurs est réalisé par les opérations d’entretien courantes. Pour distribuer les véhicules électriques, les constructeurs sont donc obligés de réorganiser structurellement leur positionnement. Ils doivent inventer de nouveaux modes de commercialisations, de nouveaux services de maintenance et de fidélisation des consommateurs de voitures électriques. Les constructeurs automobiles sont également dans l’obligation de se positionner sur les nouveaux segments de la chaîne de production de la voiture électrique vers lesquels la valeur ajoutée est portée. Les géants de l’industrie automobile opposent malheureusement une forte résistance au changement : il a par exemple fallu attendre des années pour que les ceintures de sécurité, puis les airbags ou encore des normes environnementales, soient adoptés.
Aussi exaltante et populaire que puisse être la mise en place d’un programme de développement de voitures électriques, sa mise sur le marché impacte considérablement la chaîne de valeur de l’automobile et impose un changement profond des métiers des constructeurs. De deux choses l’une : le programme de développement du véhicule électrique intègre un volet stratégique sur une mutation du core business pour aller vers une commercialisation, ou alors le programme s’arrête et les voitures durables ne sont pas mises sur le marché. Jusqu’à aujourd’hui, les constructeurs automobiles ont systématiquement tué dans l’œuf leurs innovations électriques, préférant cette issue à une évolution de leur cœur de métier.
Ainsi, la fin de l’histoire de l’EV 1 s’arrête en 2000, date à laquelle GM stoppe son programme de voitures électriques malgré une demande existante des consommateurs. En même temps, GM rachète la marque Humer et ses modèles aux moteurs thermiques surpuissants, reproduisant à l’extrême le modèle empirique de l’activité économique des constructeurs automobiles.